汽车之家:2014年汽车售后满意度分析

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行业总览/豪华品牌

    前言:伴随着中国汽车市场的不断成长,各大车企在产品研发、品牌建设、宣传推广等等方面的竞争越来越激烈。而和消费者关系最为密切的除了产品本身之外,还有消费者买车后经销商端带给消费者的服务和维修保养。随着车市的逐渐成熟,消费者也越来越关注产品外的服务方面。

    相信每一个车主都和自己身边的4S店以及经销商打过交道,而4S的店的服务好坏,也是厂家经销商管理水平以及服务理念的体现。如何准确衡量消费者对于服务体验的满意度,进而提升服务水平成为各企业关注的重点,是厂家以及业界都在关注的问题。

   就目前市场中越来越被重视的售后满意度问题,汽车之家联手中国最大的汽车市场咨询公司益普索汽车(Ipsos Auto),通过在线调研获得了一份关于消费者对于售后满意度(CSI)的数据,消费者对于哪些品牌的售后最为满意?哪些品牌的售后服务项目有待改进?我们今天就为大家带来相关内容的解读。相信如果未来厂家能够将相应问题解决的话,不仅能够让消费者拥有更好的用户体验,同时还能够增加品牌的忠诚度。当然,我们的“汽车之家发布”系列也不仅仅是今天售后满意度的一篇文章,我们也会陆续为大家带来相关行业调查数据的分析。

   汽车之家数据研究中心简介:

    汽车之家研究中心成立于2009年1月,依托中国最大的汽车互联网数据库平台来进行汽车和互联网行业的大数据分析,是汽车行业的消费洞察者和企业管理经营的咨询者。经过六年的持续追踪,可分析覆盖全国34个省级行政区日均超过790万的汽车消费者浏览轨迹,以及超过60万的真实车主行为数据。分析样本涵盖全国30%以上汽车消费人群,为深入研究汽车消费趋势与消费行为提供坚实的数据支撑。

   益普索简介:

    益普索(Ipsos)是全球领先的市场研究集团,于1975年成立于法国巴黎,1999年在巴黎上市,是全球唯一由研究专业人士拥有并管理的全球第三大市场研究集团。益普索于2000年进入中国,目前已成为中国最大的市场研究公司。益普索拥有丰富的专业研究产品线和行业专长,研究领域覆盖广告和品牌研究、营销研究、媒介研究、公众事务与社会研究、满意度与忠诚度研究、数据采集与处理,汽车研究以及金融与服务研究。益普索汽车专注于汽车行业,充分结合中国消费者和市场状况,提供整体性的咨询研究服务,是中国最大的汽车调研机构之一。

● 售后服务满意度打分说明

    用户对于售后服务的满意度(CSI),我们从接车过程、服务顾问、环境设施、收费合理性、保养后的交车、时间合理性以及服务质量、回访8项着手进行调查,每一项有不同的比重。售后服务满意度得分报告中得分为所有样本的千分制得分,具体您可以见下表示意:

    我们主要通过的是在线调研的方法进行调查,调查的样本则是通过汽车之家网站招募,经过招募,我们获得总样本量为12036人的数据,下面就为大家带来此次的分析报告。

● 行业总体售后满意度现状分析

    根据品牌的不同,我们将目前的行业细分为三个市场。其中:

    主流车细分市场自主品牌:包括奇瑞、启辰、宝骏等31个自主品牌的广义乘用车市场。
主流车细分市场非自主品牌:包括大众、通用、丰田、本田等35个合资以及进口品牌的乘用车市场。
豪华车细分市场:包括奥迪、宝马、奔驰等10个豪华车品牌的乘用车市场。

★ 行业总览

    下面这张表是自主、非自主以及豪华三大类品牌的一个总表,反映了目前车市的总体情况。从最终得分来看,目前的行业总体平均得分为793.8分。从整体行业情况分析来看,广大消费者对于服务顾问的接待礼貌程度还是比较满意的,打分最高。排在第二位的则是车身干净且车况良好,这和一般维修保养后4S店会给大家洗车有一定关系。

    从得分较低的项目来看,售后服务中心设施以及收费合理性还有回访这三项的得分较低,尤其是其中的收费合理性上。由于总表涉及了自主、非自主以及豪华三大类型,因此虽然这三项得分相对较低,但不同类型品牌的得分还是有所区别的,我们后面会根据不同类型品牌进行详细说明。

    从总排名来看,雷克萨斯、一汽马自达、宝马、凯迪拉克和广汽本田在售后满意度上位列前五。在行业总体排名前十的品牌中,日系品牌占据了6席。下面我们将分别从不同维度来看下各大类品牌的情况。

★ 细分市场:豪华品牌

    首先我们看到的是豪华品牌的情况。豪华品牌的表现(图中蓝色柱状图)和行业总体(图中灰色柱状图)相比,各方面的服务水平均要高于总体市场,在普遍超越市场平均水平的同时,其售后服务中心建设的打分最高,这也是和其豪华品牌的定位以及对于4S店建设的投入是分不开的。而在这些项目中,其收费合理性以及时间合理性相比市场整体优势并不明显。

    目前一些豪华品牌实行免费保养,这会提升其对于收费合理性的打分。此外,收费合理性其实也是消费者对于收费的一个预期反馈。有些豪华品牌保养收费虽然绝对值上比较高,比如宝马3系的小保养价格(1万公里时)为1005元,虽然费用已经上千元了,但是对于3系这个价位的车以及对于其车主来讲,这个价格并不高,符合预期,因此对于其合理性的打分也相对较高。

    客户回访环节主要指的是对该售后服务中心提供售后服务后对消费者的关心程度(如通过电话、短信与您联系,提醒您进行车辆保养等)进行打分评价,而从调查结果的反馈来看,豪华品牌在这点上做的不错。

    从最终的豪华品牌售后满意度排名来看,雷克萨斯、宝马以及凯迪拉克位列前三位。我们此前也对其中一些豪华品牌进行过暗访,从暗访结果来看,雷克萨斯品牌的表现确实在目前的豪华品牌中表现位列前茅。(查看详情)

    奔驰则在参与排名的六个品牌中排名垫底,我们分析这和奔驰保养此前一贯比较贵是有关的。(注:样本量大于30的品牌参与排名,图表中标灰的品牌为样本量小于30的样本,统计学意义上不具备代表性,仅作参考,不参与排名)但奔驰于7月1日发布了新的保养政策(查看详情),保养价格进行了下调,这一调整有望提升奔驰未来的得分,我们也将在未来的调查中一看究竟。

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非自主品牌/自主品牌/结语

★ 细分市场:非自主品牌

    非自主品牌主要包括的是合资以及部分进口品牌。从最终的表现来看,非自主品牌的表现要略高于总体市场,尤其是在服务设施和回访两个环节上比较有优势。其中服务设施要高于该行业标准较多,这也是目前合资和进口品牌在硬件设施上的优势。从我们暗访的部分合资以及进口4S店来看,也是和这个调查结果相同的(查看暗访详情)。

    从上表中我们看到,非自主品牌的收费合理性调查得分还是要稍微高于行业标准的。但我们知道,像一些非自主品牌的维修保养价格其实是偏贵的,我们不否认这一点,但是对于我们参与排名的25个品牌的大盘来讲,这样一两个品牌的影响并不是非常大。同时像日系的品牌保养价格比较低,也带动了整体对于收费合理性满意度的提升。

    从最终的非自主品牌排名来看,一汽马自达、广汽本田、广汽丰田、一汽丰田、东风本田这几大日系品牌位列前5位,而一汽-大众、东风标致等紧随其后。同时在细分市场平均水平之下的还有一些我们熟悉的品牌,希望这些品牌能够在服务上更加重视,这样也会提升品牌的竞争力。(注:样本量大于30的品牌参与排名,图表中标灰的品牌为样本量小于30的样本,统计学意义上不具备代表性,仅作参考,不参与排名

★ 细分市场:自主品牌

    在12036个样本中,我们的自主品牌调查样本占到了4527份。从自主品牌售后满意度的得分来看,其表现远低于行业总体水平,自主品牌的表现也和上面介绍的豪华和非自主品牌形成较鲜明的对比,可以说自主品牌目前在售后服务上还有很长一段路要走。

    具体来看的话,售后服务中心设施以及回访两方面和行业标准的差距较大,其中售后服务设施建设确实是目前自主品牌的一些问题,从我们汽车之家此前的暗访来看(查看详情),一些自主品牌4S店在基础设施上有所不足:像客户独立餐厅、吸烟区、洗手液或卫生纸等好多都没有配备,这会让车主在维修保养等待时的感受降低,而这这几点其实并不难做到,只是看4S店以及厂家有没有明确要求以及相关的服务意识。

    相比售后服务中心设施建设,自主品牌在收费合理性上距离行业标准最近,但也稍低于行业标准。有些网友可能会问,自主品牌普遍车价较低、保养比较便宜,但满意度仍没有高出行业标准,这是为什么呢?

    我们分析看来,收费合理性其实更多的是看消费者对于自己品牌保养上的价格预期。比如宝马的保养在豪华品牌中算便宜的,虽然绝对值上相比自主品牌高了不少,但对于宝马的车主来讲,这样的价格还是很合理的。自主品牌车型由于车价较低,因此车主对于保养的价格预期也是较低的。有些自主品牌车主由于对于车辆没有特别的精贵要求,自己进行保养,或者在外面保养,而4S店的价格确实要比店外要贵,这可能是自主品牌车主在价格上有些不满意的原因。

    从最终的自主品牌排名来看,启辰、奔腾、东风风神、广汽传祺以及宝骏位列自主品牌的前5位。(注:样本量大于30的品牌参与排名,图表中标灰的品牌为样本量小于30的样本,统计学意义上不具备代表性,仅作参考,不参与排名)而其中启辰、宝骏其实都是合资自主品牌,虽然两个品牌都分别建店,但在维修和保养上的要求则延续了合资品牌的一些标准和要求,同时我们了解启辰的车还可以在日产店保养,也就是启辰的车主可以享受合资品牌的服务,这也是启辰打分较高的一个原因。而排名相对较靠后的品牌,则需要好好在售后服务上重视了。

● 总结:

    我们在上面为大家分别介绍了自主品牌、非自主品牌以及豪华品牌在售后服务满意度上的调查结果。从结果来看,豪华品牌售后服务整体满意度高于行业平均水平,在售后服务中心设施和保养完成的彻底性、回访三个环节满意度尤其突出。

    而自主品牌售后服务满意度则整体低于行业平均水平,售后服务中心设施及回访的满意度与行业平均差异最大。但我们知道自主品牌还处于发展之中,和非自主以及豪华品牌的起点不同,这也是自主品牌发展的必经阶段。

    通过我们的调查,我们不仅希望可以让大家了解一下目前的行业状态,同时各大品牌也可通过我们的调查找准自己位置,发现自身运营的问题。对于所有品牌来讲,售后服务上的进一步提升,也是提升品牌软实力、提升品牌忠诚度的手段。在未来的市场竞争中,不仅仅是拼营销、拼产品,售后服务如果跟不上的话,也会在市场竞争中拖后腿。

    本期售后满意度调查分析文章就到此结束了,而在未来,汽车之家研究中心以及益普索还将针对销售满意度和新车质量进行调查并发布相关的行业报告,敬请期待。如果您对本文以及相关调查有什么建议,或者想看到关于什么方向的内容,也欢迎大家在评论中留下建议。(文/汽车之家 王寅)

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附录:售后满意度报告全文