贝佐斯收购华盛顿邮报:亚马逊创始人的新冒险

亚马逊CEO杰夫·贝佐斯

导语:《华盛顿邮报》网络版周日刊文称,亚马逊CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)上周宣布收购美国重量级报纸《华盛顿邮报》。为此,《华盛顿邮报》的多名记者撰文回顾了贝佐斯的成长史,并分析了他收购这一报纸的动机。

 

以下为文章全文:

儿时夏季的一天,数学优秀的贝佐斯坐在祖父母的汽车后座,进行了一次计算:由于抽烟,奶奶的寿命预期将减少多少?他此前曾听说,每吸一口香烟将导致生命减少2分钟。将这一数据乘以每根香烟能吸多少口,再乘以每天吸烟的数量,再将分钟数换算成小时、天和年,就能得出结果。

最后,贝佐斯拍着奶奶的肩头说:“如果每抽一口香烟减寿2分钟,那么你会少活9年。”他希望因为自己的算术能力而得到表扬,但奶奶却哭了出来,随后则是一阵沉默。爷爷将车停在高速公路旁,并对他说:“有一天你会知道,友善比聪明更难。”

这名充满好奇心的少年最终成为亚马逊的创始人,凭借自己的决心和聪明智慧打造了虚拟零售帝国。他目前已是一名亿万富翁。其他人也曾考虑利用互联网卖东西,但通过专注于低价、网站设计、高科技仓库和优秀的客户服务,贝佐斯使网络零售趋于完美。

在某种意义上,由于这一成功,贝佐斯已成为家喻户晓的人物。他的面部特写出现在美国多种全国性杂志上,他本人曾4次作客知名脱口秀节目“Charlie Rose”,而《哈佛商业评论》则将他评为最佳现任CEO。

上周一,贝佐斯宣布以2.5亿美元收购《华盛顿邮报》,这使其再次成为关注焦点,因为这笔收购的意义不仅局限于商业。华盛顿邮报公司董事长及CEO多纳德·格拉汉姆(Donald Graham)曾多次表示,报纸不仅仅是一笔生意,还意味着“公众信任”。换句话说,拥有一家报纸的意义不仅是盈利或亏损。随着《华盛顿邮报》未来的发展,贝佐斯的政治影响力和公平性也将受到考验。

在致员工的一封邮件中,贝佐斯似乎也同意这种说法:“《华盛顿邮报》的价值不会改变,这份报纸仍需要对读者负责,而不是对作为所有者的私人利益方负责。”不过,贝佐斯为何收购《华盛顿邮报》,以及他对这份报纸的计划仍是一个迷。他拒绝为这篇报道接受采访,而亚马逊同样拒绝让任何人就此事接受采访。

目前对所有人来说,了解这笔收购动机的最佳方式就是研究贝佐斯的过往。通过对贝佐斯人生各个阶段朋友和同事的采访,结合他此前表达的看法,我们可以发现贝佐斯的宏大计划。他是一名顽强的生意人,对不合格的员工要求严厉,对竞争对手十分无情,且非常愿意冒险。

  亚马逊成功带来争议

贝佐斯放弃了在纽约金融机构的工作,回到西雅图郊区的车库中开始了创业。作为一名太空探险爱好者,贝佐斯在少年时代就曾接受过当地媒体的采访,设想了人类的太空旅行。目前,他已成立了自己的太空公司。他也曾投资,在德克萨斯州西部山区建设一座大钟,能运行1万年。

作为贝佐斯的朋友,加州的发明家丹尼·希利斯(Danny Hillis)表示:“贝佐斯与众不同的一点在于,他总是从未来着眼。对于如何使世界变得不同,如何使世界变得更好,贝佐斯有着自己的想法。”不过在这一过程中,他大胆、冒险、固执己见的风格引起了外界的争议。

尽管亚马逊吸引了一批忠实用户,但发行商将贝佐斯视作流氓,以不公平的方式利用亚马逊的规模去剥夺它们的利润。作为竞争对手的零售商则认为,亚马逊利用税率优势摧毁了传统零售业。

在亚马逊内部,一些曾与贝佐斯共事的前员工表示,贝佐斯的高要求有时会演变成对员工的攻击,令他们感到羞辱。亚马逊的仓库员工则表示,贝佐斯对于效率有着无止境的要求。一次,亚马逊仓库的气温超过100华氏度(37.8摄氏度)。在被媒体曝光后,亚马逊没有做出直接回应,而是很快为仓库安装了空调。

亚马逊的一些支持者则给出了更复杂的描述。软件工程师、亚马逊早期员工艾伦·拉塔沙克(Ellen Ratajak)表示,贝佐斯会在会议上大声责骂下属,有时候则表现出“毫无理性的顽固”。不过她也表示:“我能看见贝佐斯的内心。他运营亚马逊的原则是,不仅仅满足消费者需求并建立忠诚度,还要令消费者感到愉悦。”

不过贝佐斯有时也会回忆起爷爷的警告。3年前,在母校普林斯顿大学的毕业典礼演讲上,贝佐斯表示,那一天奶奶的眼泪仍“历历在目”。他在演讲中以爷爷提出的问题作为结尾:“你会确保安全,还是更加进取?当事情很困难时,你会放弃,还是迎难而上?你会是一名愤世嫉俗者,还是建设者?你会为了聪明而放弃其他,还是保持和善?”

  青少年时代成长史

从儿童时代开始,无论是在德克萨斯州还是迈阿密郊外,周围的人都认为贝佐斯有些特立独行。例如,贝佐斯的母亲表示,儿童时代,还在蹒跚学步的贝佐斯就尝试拿螺丝刀拆开自己的婴儿床。

贝佐斯喜欢在车库中研究小发明,例如利用锡纸和阳伞制造简易太阳能灶。他同时也是《星际迷航》的忠实粉丝,曾和好友一同扮演剧中场景。在这部电影中,贝佐斯喜欢斯波克、柯克船长和一台计算机等角色。

贝佐斯曾回忆称:“在小学时代,我花了大量时间去观看最初版本的《星际迷航》,以及模仿这部电影。扮演计算机非常有趣,因为人们会问你问题。他们会说,‘计算机?’而你需要回答‘正在工作’。”

高中的一个夏天,贝佐斯曾前往麦当劳打工。在此之后,他和女友决定为喜欢科技的儿童开办夏令营,在为期两周的时间中收取150美元费用。当时,他的家人,包括父母和两个姊妹,正居住在迈阿密郊外的一个社区。贝佐斯将这一夏令营称作“梦想研究所”。参加夏令营的儿童阅读了《格列佛游记》、《沙丘》和《海底沉船》等小说的节选,研究了黑洞,并利用苹果(465.8111.362.50%)计算机编写简单的程序,让姓名在屏幕上滚动。

现年41岁的詹姆斯·肖克特(James Schockett)在9岁时参加了那次夏令营。他表示,夏令营“影响了他的一生”。“想象你和贝佐斯整天待在一起。他是一名非常聪明、知识丰富的人,会聊各种话题。”肖克特目前是北卡罗来纳州的一名助理财务总监,他的个人简历上有这样一行:“在杰夫·贝佐斯的带领下认识了计算机。”

当时,贝佐斯也希望成为高中里最优秀的学生。贝佐斯高中时代的好友约书亚·韦恩斯顿(Joshua Weinstein)表示:“他不是书呆子,他可以从容地加入不同组织,但他专注于成为我们班的第一名。”当时,班上有多个人争夺排名第一的位置,但贝佐斯“毫无疑问是其中最有竞争力的人”。

贝佐斯在高中的最后阶段被选为发表毕业演讲的代表。1982年,他在接受《迈阿密先驱报》采访时表示,他希望将200万至300万人送上太空轨道,并建设太空旅馆、游乐场和太空殖民地。贝佐斯表示,“整个理念是为了保护地球”,最终目标是人类的太空移民,而地球将成为一个公园。

韦恩斯顿曾是《迈阿密新闻时报》和《波特兰新闻先驱报》的记者。与其他人一样,他也对贝佐斯收购《华盛顿邮报》的决定感到惊讶。不过他给出了这样的解释:“如果贝佐斯发现一些事情很酷、很有趣,那么就会去做。”

在普林斯顿大学,贝佐斯取得了很好的成绩,同时也在继续进行自己极客式的探索。他是“太空探索和开发”俱乐部的主席,并被选入Phi Beta Kappa和Tau Beta Pi两个荣誉团体。最终,他以最优异成绩毕业。他的年鉴条目中援引了经典科幻小说《华氏451度》中的说法:“宇宙对我们说不。而我们则做出回击,并大喊出‘是的’。”

在大学中,年轻的贝佐斯认识到了一个事实:他不再被认为是班级里最聪明的学生,至少在他所选择的的领域中。他进入了普林斯顿大学的物理学专业,然而在学到量子机制时,他发现有人胜过自己。他回忆称:“普林斯顿大学教会我的重要一点是,我的聪明还不足以成为一名物理学家。班里有三四名同学,他们的头脑非常聪明,能将高度抽象的概念很好地组织起来。”贝佐斯最后从电子工程和计算机科学专业获得了学士学位。

贝佐斯的同学、康涅狄格州众议院民主党议员安迪·弗雷希曼(Andy Fleischmann)表示,贝佐斯非常活泼而友好,并极具好奇心。他表示:“30或40年以来,一个普遍看法是,对计算机感兴趣的学生通常是书呆子,只愿意讨论编程和代码。但根据我的看法,贝佐斯从不是这样的人。他对许多事感兴趣。”

在毕业后的某次聚会上,弗雷希曼曾与贝佐斯从餐厅谈到分子美食学,以科学的眼光去看待烹饪。弗雷希曼表示:“他知道所有一切。他仍是一名外向而有求知欲的人。”

另一次,贝佐斯还曾和弗雷希曼谈到后者的工作。弗雷希曼表示:“我告诉他我加入了康涅狄格州议会。他的反应是,‘哦,太厉害了!’我笑着说,‘我认为,这取决于你怎么去看。’他也大笑着告诉我,我加入公共服务行业是一件多么好的事。”

在从普林斯顿大学毕业的第一年中,贝佐斯马不停蹄地从事了许多工作。他先加入了一家创业公司,随后进入了纽约一家金融机构。他和女朋友结婚,有了一份很好的工作,完全可以满足于这样的状况。不过,互联网带来了许多可能性,而互联网的快速发展激起了贝佐斯的欲望。他希望加入了这场革命。

  创业初期

亚马逊的最初起步一直该公司传说的一部分。不过外界可能并不清楚,贝佐斯和亚马逊其他早期员工的目标曾发生过分歧。亚马逊的一些早期员工认为,他们要建立一家平等而独立的虚拟书店,而不是冲击现有的实体书店。

其中一名不愿透露姓名的员工表示:“到现在,无论我走进哪家书店,我都会感到非常羞愧。”而令一名早期员工尼古拉·勒夫乔伊(Nicolas Lovejoy)则怀疑,亚马逊的使命已变成“互联网上的沃尔玛”。

不过他们认为,贝佐斯的目标一直是建立庞大的零售帝国,并且为这一目标进行了不懈的努力。自称亚马逊第五名全职员工的汤姆·索恩霍夫(Tom Schonhoff)回忆称,当亚马逊员工希望组织一次野餐烧烤,庆祝日交易额达到5000美元时,贝佐斯的反应则是:“我们不会这样做。我们需要变得更大、更好,需要实现更多成绩。”

贝佐斯似乎非常热衷于招聘聪明才智已得到证明的人,例如他曾询问索恩霍夫和其他人在SAT考试中的成绩。索恩霍夫表示:“贝佐斯招聘聪明人,他希望非常聪明的人才。我们的员工中有人获得过Rhodes奖学金,有人是国家拼字大赛的胜利者。我们还有一名火箭科学家。我知道,一名客服代表拥有生物工程专业博士学位。贝佐斯希望招聘这样的人,让他们去做自己的事。”

虽然早期有很多员工并不认同亚马逊的远大抱负,但最终却不得不承认:这个商业帝国确实为社会做出了很大贡献。

“很多人开始给我们发来感谢信,感激我们让他们突然之间可以买到任何书。有一位女士住在中西部地区,离她家最近的书店都在200英里之外。另外还有一些常驻海外的军人。”其中一人回忆说,“我们都很高兴,也包括贝佐斯。能让人们看到自己想看的好书是件很伟大的事情。”

这些早期员工都曾经在那个关键时期目睹过贝佐斯的工作状态,但他们对这位创始人却有着迥然相异的看法。例如,亚马逊第一位员工谢尔·卡凡(Shel Kaphan)和第二位员工保罗·戴维斯(Paul Davids)便是如此。

身为软件工程师的卡凡将自己称作是“60后”,将贝佐斯称作“80后”。

“他显然知道如何驾驭一个组织,也知道如何照顾自己。我见过他有好几次彻底毁掉了一些人。”卡凡说,他在自己的职责受限后离开了亚马逊。

谈到贝佐斯对《华盛顿邮报》的收购,卡凡说:“这让我感觉很恶心。我讨厌看见一家报纸变成一家企业自由主义者的喉舌。”

同样身为软件工程师的戴维斯并未对此置评,但他指出,他曾经在一家网站上发表评论,为贝佐斯对报业的兴趣辩护。

“如果有人真的认为贝佐斯是为了贪婪,为了增加自己的财富……我无法证明你是错的,但我还是想说,我认为你被欺骗了。”戴维斯写道,“将近20年的巨富生活可能改变了他的根本动机和品行,但我估计,这些动机和品行仍然与1994年时基本一致——积极进取,能够走出道德困境,而且总是念念不忘宏伟的目标和宏大的计划。”

当年初出茅庐的亚马逊之所以在短时间内一飞冲天,一方面源自互联网泡沫的推动,另一方面也源自自身的超高效率。创立短短几年,这家公司就实现了几百万美元的营收,尽管利润仍旧为零。但随后,互联网泡沫破裂,很多曾经受到科技热情推动的企业一夜之间跌落神坛。

一天之内,该公司的股票市值蒸发了30亿美元。分析师将亚马逊戏称为称作“Amazon.toast”、“Amazon.con”、“Amazon.bomb”,以讽刺它的窘境。

在公司内部,员工的担忧也与日俱增,有些人甚至主动请辞。

“当我们被人称作Amazon.toast时,我们大概有150名员工,巴诺书店有3万人。”贝佐斯在参加脱口秀节目“查理·罗斯秀”时回忆说,“当时有人写文章说,亚马逊狂奔了两年,但现在,‘大人物’出来了,他们会碾死它。”

于是,贝佐斯召开了一次员工会议。

“我说:‘瞧,你们每天早晨都应该带着担忧与恐惧从睡梦中醒来。但别担心我们的竞争对手,因为他们永远不会给我们送钱。我们应该担心用户,应该埋头苦干。’”

他对外也保持了相同的冷静。

当《商业周刊》记者抛出有关亚马逊缺乏利润的问题,并质疑该公司的商业模式时,贝佐斯的回答很简洁。

“我能用一个词回答你吗?”贝佐斯说,“荒谬。”

事实上,贝佐斯早已让否定自己的人哑口无言,该公司已然成为了行业巨人(7.80.04,0.45%),不仅拥有9万多员工,去年的营收还超过610亿美元。不过,它最近几个季度的利润相对较低。

亚马逊的高速发展令员工和用户都获得了利益,但与其他在互联网时代迅速蹿红的企业一样,该公司也遭遇了经济学家所谓的“创造性破坏”。

有出版商认为,该公司迫使他们陷入低价困境。零售商同样怨声载道,批评亚马逊通过逃避营业税获得了不公平的优势,但这一点很快就将通过立法来改变。

亚马逊还成了媒体抨击的目标。不断有报道称,该公司以牺牲员工利益为代价来追求效率。

2011和2012年,《Morning Call》和《西雅图时报》连续数周曝光了亚马逊位于宾夕法尼亚、亚利桑那、华盛顿和肯塔基四个州的恶劣工作环境。

亚马逊员工对记者说,他们被迫以超高节奏工作,工作环境有时还闷热难耐。在热浪袭来时,亚马逊在宾夕法尼亚的仓库门口专门安排了救护车,随后将生病的员工送到医院的急诊室。有一位医生因此呼吁联邦监管者将亚马逊的仓库定性为“不安全环境”。该公司员工还表示,亚马逊会对所有的工作效率严格记录,如果达不到目标,很快就会被解雇。

亚马逊高管拒绝接受《Morning Call》的采访,也没有对书面问题予以回复,甚至拒绝他们进入该公司的仓库。

“我给他们打过电话,发过邮件,”曾在2011年秋天写过一系列有关亚马逊报道的《Morning Call》记者斯彭瑟·索珀(Spencer Soper)说,“后来,在我们的第一篇报道刊发前,我还给他们发去邮件确认所有的事情,所以我相信他们收到邮件了。但他们始终没有跟我对话。”

就在新闻发布前几周,索珀收到了3句话的回复。亚马逊宣称他们的工作环境是安全的。

即使当索珀准备报道亚马逊的正面消息时——他听说亚马逊安装了空调,并改善了仓库内的空气流通状况——该公司依然没有为他提供任何细节信息。

“我不得不找一些建筑工程师帮我分析。”索珀说,“情况的确大为改观,但我却是靠自己的力量调查出来的。”

就在《Morning Call》的系列报道刊发后的几个月,《西雅图时报》也因为类似的问题与亚马逊取得了联系。这一次,亚马逊的态度开放了一些。

一位记者获准进入两个仓库。亚马逊高管还回答了有关仓库运营和空气调节装置的问题。但当时的报道显示,亚马逊拒绝对具体投诉发表评论。

该公司指出,根据美国联邦政府的数据,该公司的仓库比其他仓库和零售商更加安全。

曾经撰写过未经授权的传记《点击一下:杰夫·贝佐斯与亚马逊的崛起》(One Click: Jeff Bezos and the Rise of Amazon.com)的理查德·布兰特(Richard Brandt)说,贝佐斯不喜欢报纸的记者,而是与几本高端杂志的商业和科技记者走得比较近。他曾经在发布新品等重要时刻接受过这些记者的采访。

“他会挑选记者,而不会让记者挑选他。”布兰特说,“其他记者很少有机会与他接触。”

当《华盛顿邮报》的收购交易宣布后,贝佐斯可能会比以前更加明确地表达自己的政治观点。

仅从投票情况来看,他似乎对政治并不热心。自从1996年注册为华盛顿州国王县的选民后,他在27次投票中只参加了8次。华盛顿州居民在选民注册过程中不必透露党派关系。

但另一方面,贝佐斯却在某些具体问题上投入了大量时间。在一位前员工要求他捐献10万美元支持华盛顿州同意同性恋婚姻时,他和妻子捐出了250万美元。他还捐款10万美元对抗针对高收入人群的所得税征收提案。另据《西雅图时报》报道,他曾在2004年出资10万美元支持一项特许学校的发展计划。

作为亚马逊CEO,贝佐斯还要应对一些与言论自由有关的问题,最引人关注的或许就是对维基解密托管服务的处理方式。

2010年11月,维基解密开始利用亚马逊的网络托管服务披露成千上万份美国国务院外交密电。但在收到美国参议院国土安全和政府事务委员会的电话后,该公司在24小时内突然终止了与维基解密的合同。

亚马逊在当时的声明中表示,之所以驱逐维基解密,是因为他们违反了协议条款,与政府的要求无关。

“当有企业或个人存储了大量不属于自己的文件,并在无法确保不伤害他人的情况下发布这些数据时……就违反了我们的服务条款,必须要另选其他渠道来运营。”亚马逊说。

维基解密当时在一条Twitter消息中说,如果亚马逊“这么受不了(美国宪法)第一修正案,就干脆别卖书了。”

今年49岁的贝佐斯,早已从充满好奇的少年,变成了生活丰富多彩的富豪。他的妻子麦肯兹是一名广受赞誉的小说家。他们共同养育了4个孩子。

另外,作为世界上最富有的人之一,贝佐斯已经可以通过各种各样的方式满足他强烈的好奇心。

通过他的航天公司Blue Origin,贝佐斯希望推进人类对太阳系的探索——这个项目给他带来的满足感,或许远远超过了在网上卖东西。

软件工程师拉塔杰克回忆起1996年2月与贝佐斯的一段对话:“我问杰夫,他为什么要创办公司。他说:‘我对空间探索很感兴趣,但这还需要过些年才能实现。在这段时间里,我觉得亚马逊也是一件很有意思的事情。’”

他还投资了“万年钟”(Clock of the Long Now)项目,这是一种号称能工作1万年的机械钟表,是由贝佐斯的朋友西里斯设想的。

西里斯想开发一种一年只走一下的钟表,上面的“世纪针”每100年才走一格,而木谷鸟则要每过1000年才出来一次。

西里斯说,这个项目是为了“给当今不断加速的文化提供对照,让长远的思考变得更加普遍。”

“他提议实现我的梦想,”西里斯说,“为朋友做这样一件事情,实在是有趣极了。”

今年春天,贝佐斯的好奇心促使他加入到改变新闻业的行列中来。今年4月,他领导了对Business Insider总额500万美元的投资。这家财经网站的领导者亨利·布洛吉特(Henry Blodget)在担任华尔街分析师时曾经十分看好亚马逊的股票。几乎就在同时,他开始悄然洽购《华盛顿邮报》。本次交易完成后,《华盛顿邮报》将从Kaplan教育部门等母公司的其他部门里分拆出来。

“有没有贝佐斯,《华盛顿邮报》都在改变。”布洛吉特在周六的电子邮件中说,“新闻的格式和传输方式都有可能发生变化——数字与印刷是两种不同的媒介——但取悦读者的承诺几乎会始终如一。”

自从他宣布收购《华盛顿邮报》以来,能够找到贝佐斯电子邮箱的该报读者便开始向他发去邮件,而贝佐斯也延续了他在客服领域的一贯作风,一一进行了回复。

《华盛顿邮报》发行人凯瑟琳·威茅斯(Katharine Weymouth)表示,过去一周里,有很多用户都给贝佐斯发了邮件,“他回复了所有邮件”。

有一个花了好几百美元刊登结婚启事的人,对该报的服务方式不满。他在邮件里对贝佐斯说:“感谢上帝,你终于出手了,你才是真正理解客户服务的人!”

威茅斯给此人回了信,但“两秒钟内”,贝佐斯也回信了。

“感谢你的反馈,”贝佐斯说,“欢迎继续贡献你的想法!”